पिछले पांच वर्षों में, इलेक्ट्रॉनिक सिगरेट उद्योग एक ही तर्क के तहत काम कर रहा है: इसके संदर्भों की संख्या जितनी अधिक होगी, इसके वितरण चैनल उतने ही अधिक सक्रिय होंगे; आपके स्वाद जितने अधिक विविध होंगे, आपकी बिक्री उतनी ही अधिक होगी।
परिणामस्वरूप, कंपनियों ने बेतहाशा नए उत्पाद लॉन्च किए, स्वादों की श्रृंखला का विस्तार किया, दृश्य अपील बनाई, मिठास को समायोजित किया और स्वाद के आधार पर प्रतिस्पर्धा की। यह विविध उत्पादों, प्रयोग करने के इच्छुक चैनलों और नई चीज़ों को आज़माने के लिए उत्सुक उपयोगकर्ताओं का समय था।
लेकिन यह युग जल्द ही ख़त्म होने वाला है.
मौजूदा व्यवसायों की क्रमिक वृद्धि, वितरण चैनलों के युक्तिकरण, बढ़ती लागत और स्पष्ट नियमों सहित कारकों के संयोजन से प्रेरित, उद्योग एक शांत लेकिन अपरिवर्तनीय संरचनात्मक परिवर्तन से गुजर रहा है:
ई-सिगरेट "सर्वाधिक बिकने वाले उत्पादों" के युग में प्रवेश कर रही है।
यानी--
"एसकेयू स्टैकिंग" के माध्यम से विकास का चक्र समाप्त हो गया है;
"बड़ी उत्पाद श्रेणियां बनाने" का चक्र शुरू हो गया है।
⒈इलेक्ट्रॉनिक सिगरेट उद्योग "उत्पाद संकुचन चक्र" में प्रवेश कर चुका है।
अतीत में, इलेक्ट्रॉनिक सिगरेट उद्योग उत्पादों की वृद्धि की विशेषता "बाहरी विस्तार" थी:
हर तिमाही में नए उत्पाद लॉन्च किए जाते हैं और हर महीने नए स्वाद पेश किए जाते हैं;
पैकेजिंग, डिज़ाइन और उपस्थिति को बार-बार अद्यतन किया जाता है;
छोटे और मध्यम आकार के व्यवसाय "नए उत्पादों के परीक्षण और त्रुटि" के माध्यम से अवसरों का लाभ उठाते हैं;
चैनल "नए उत्पाद लाभांश" पर दांव लगाने के इच्छुक हैं और उपयोगकर्ता नई चीज़ों को आज़माने और बार-बार अपना स्वाद बदलने के इच्छुक हैं।
यह एक विशिष्ट "SKU-संचालित बाज़ार" है।
लेकिन आज उद्योग का माहौल बदल गया है।
आप तीन स्पष्ट घटनाएं देखेंगे:
तरलता की कमी, इन्वेंट्री टर्नओवर के लिए उच्च दबाव और सख्त नियमों के कारण, चैनल "नए उत्पादों पर दांव लगाने" से "निश्चितता पर दांव लगाने" की ओर चला गया है।
उद्योग "विस्तृत डिस्प्ले" से "न्यूनतम डिस्प्ले" की ओर बढ़ रहा है, जहां खुदरा विक्रेताओं को केवल ऐसे उत्पादों की आवश्यकता होती है जिन्हें बेचा जा सके, न कि उत्पादों के संग्रहालयों की।
जब बहुत सारे विकल्प होते हैं, तो उपयोगकर्ता थक जाते हैं और आमतौर पर उपयोग की जाने वाली कुछ श्रेणियों पर लौट जाते हैं।
2. SKU द्वारा प्रतिस्पर्धा से लेकर "श्रेणी स्थिति निर्धारण" द्वारा प्रतिस्पर्धा तक।
इलेक्ट्रॉनिक सिगरेट उद्योग में प्रतिस्पर्धी तर्क में मूलभूत परिवर्तन आया है।
इससे पहले यह था: "तुम्हारे पास कितने स्वाद हैं? मेरे पास तुमसे ज्यादा हैं।"
अब सवाल यह है: "क्या आप ऐसी उत्पाद श्रेणी बना सकते हैं जिसके बिना उपयोगकर्ता काम नहीं कर सकते?"
उपयोगकर्ताओं के निर्णय लेने का तरीका भी बदल रहा है:
◆ उपयोगकर्ता किसी ब्रांड की संपूर्ण उत्पाद श्रृंखला के बजाय केवल "कुछ स्वाद" को याद रखने लगे हैं।
◆ उपयोगकर्ता नए उत्पाद लॉन्च के प्रति कम संवेदनशील हो रहे हैं और "स्वाद सुरक्षा" पर अधिक ध्यान केंद्रित कर रहे हैं।
◆ पुनर्खरीद दरें तेजी से 2 या 3 उत्पाद श्रेणियों में केंद्रित हो रही हैं।
इसका मतलब यह है:
भविष्य में, प्रतिस्पर्धा इस बात को लेकर नहीं होगी कि किसकी रुचि सबसे अधिक है, बल्कि प्रतिस्पर्धा इस बात पर होगी कि कौन किसी श्रेणी का प्रतिनिधित्व कर सकता है।
जैसा कि पेय पदार्थ उद्योग में होता है, अक्सर ऐसा होता है कि "एक ब्रांड एक श्रेणी के बराबर होता है।"
यही बात इलेक्ट्रॉनिक सिगरेट पर भी लागू होती है।
यह बड़ी उत्पाद श्रेणियों के युग का मूलभूत तर्क है:
एक उत्पाद श्रेणी में जीतना दस SKU में जीतने से अधिक महत्वपूर्ण है।
3. उद्योग को "सर्वाधिक बिकने वाले युग" में क्यों प्रवेश करना चाहिए?
इसका कारण यह नहीं है कि कंपनियां इच्छुक हैं, बल्कि यह है कि इस क्षेत्र में "प्रवेश करने के लिए मजबूर" किया गया है।
क्योंकि इस क्षेत्र में सभी संघर्ष बिंदु एक महत्वपूर्ण बिंदु पर पहुंच गए हैं:
कंपनियां बड़ी मात्रा में उत्पादन करती हैं और वितरण चैनल बड़ी मात्रा में इन्वेंट्री जमा करते हैं, जिसके परिणामस्वरूप उत्पाद की अनियमित बिक्री बढ़ती है। SKU की संख्या जितनी अधिक होगी, उन्हें प्रबंधित करना और इन्वेंट्री को घुमाना उतना ही कठिन होगा।
किसी नए उत्पाद को लॉन्च करने में कम से कम तीन छिपी हुई लागतें शामिल होती हैं:
अनुसंधान एवं विकास लागत, आईपीओ लागत और वितरण चैनल निर्माण लागत।
यदि यह विफल हो जाता है, तो यह पूर्ण हानि है।
उद्योग के लिए "परीक्षण और त्रुटि पर पैसा खर्च करना" कठिन होता जा रहा है।
समान परमाणुकरण संरचना, समान प्रक्रिया और समान स्वाद तर्क के साथ, उत्पाद अधिक से अधिक समान होते जा रहे हैं।
जब सभी उत्पाद "कमोबेश एक जैसे" हों, तो केवल "सबसे अधिक बिकने वाला उत्पाद" ही उपयोगकर्ता के दिमाग में प्रवेश कर सकता है।
चैनलों को "मात्रा" की आवश्यकता नहीं है, उन्हें "स्थिरता" की आवश्यकता है। उन्हें ऐसी उत्पाद श्रेणियाँ चाहिए जो लगातार बेची जा सकें, न कि लगातार विकसित होने वाली नई शैलियाँ।
उपयोगकर्ताओं का संज्ञान "आलसी मोड" में प्रवेश कर गया है:
केवल वही स्वाद चुनें जिन्हें आप पहले से जानते हैं, क्योंकि उनके आपको निराश करने की संभावना सबसे कम है।
यह मानसिकता स्वाभाविक रूप से उद्योग को सबसे अधिक बिकने वाले उत्पादों की ओर प्रेरित करती है।
4. ब्लॉकबस्टर युग का अंतर्निहित तर्क
ठोस अनुभव + उच्च पुनर्खरीद दर + याद रखने में आसान श्रेणी में उपभोक्ता के दिमाग में=उपस्थिति।
अगले तीन वर्षों में, सबसे अधिक बिकने वाले ई-सिगरेट उत्पादों को तीन विशेषताओं को पूरा करना होगा:
ऐसा नहीं है कि "यह बुरा नहीं है", लेकिन यह कि "मुझे बस यह एहसास पसंद है।"
अनुभव उपयोगकर्ता की वफादारी बनाने में सक्षम होना चाहिए।
अत्यधिक सफल उत्पाद "कुछ नया आज़माने" पर आधारित नहीं हैं, बल्कि "दीर्घकालिक बार-बार खरीदारी" पर आधारित हैं।
पुनर्खरीद दर सबसे अधिक बिकने वाले उत्पादों के लिए जीवनरक्षक है।
वास्तव में असाधारण उत्पादों के लिए, उपयोगकर्ता एक वाक्य में उनकी विशेषताओं का स्पष्ट रूप से वर्णन कर सकते हैं।
याद रखने में आसान श्रेणी जागरूकता के निर्माण में सुविधा प्रदान करता है।
5. सबसे ज्यादा बिकने वाले उत्पादों के युग में विजेता कौन होगा?
भविष्य में सबसे अधिक बिकने वाले उत्पाद यादृच्छिक रूप से प्रदर्शित नहीं होंगे, बल्कि कई प्रकार की कंपनियों के बीच वितरित किए जाएंगे:
① निरंतर अनुसंधान एवं विकास क्षमताओं वाली कंपनियां
लक्ष्य एक मजबूत उपयोगकर्ता अनुभव बनाना है जिसे उपयोगकर्ता एक बार उपयोग के बाद याद रखें।
② उपयोगकर्ता विश्लेषण क्षमताओं वाली कंपनियां
"स्वाद अव्यवस्था" में फंसने के बजाय समझें कि उपयोगकर्ता वास्तव में क्या चाहते हैं।
③ श्रेणियों के अनुसार रणनीतिक सोच वाली कंपनियां
सभी श्रेणियों को आँख बंद करके कवर करने के बजाय उद्योग के रुझानों का अनुमान लगाने और संसाधनों को "एक ऐसी श्रेणी जो उपयोगकर्ता के दिमाग में प्रवेश कर सकती है" पर ध्यान केंद्रित करने में सक्षम होना।
④ बार-बार खरीद प्रणाली वाली कंपनियां
आप एक बार खरीदारी करने के बजाय उपयोगकर्ताओं को बनाए रख सकते हैं।
निष्कर्ष
SKU का युग समाप्त हो गया है और श्रेणियों का युग शुरू हो गया है।
इलेक्ट्रॉनिक सिगरेट उद्योग का विकास पैटर्न परिपक्व उपभोक्ता उद्योगों के साथ संरेखित हो रहा है:
"उत्पाद विविधीकरण" → "श्रेणी एकाग्रता" से
"नए उत्पाद लॉन्च से प्रेरित" → "उपयोगकर्ता द्वारा संचालित" से
"चैनल द्वारा चयनित SKU" → "उपयोगकर्ता द्वारा चयनित उत्पाद श्रेणियां" से
संक्षेप में, किसी भी उद्योग का मूल तर्क हमेशा यह होता है:
यह इस बारे में नहीं है कि आपके पास कितने उत्पाद हैं, बल्कि यह है कि क्या आपके पास "सर्वाधिक बिकने वाला उत्पाद" है।